Das neueste Smartphone, die schöne Goldkette oder doch der dritte Winterparka – für die richtig kalten Tage – wir treffen nahezu täglich Konsumentscheidungen. Manchmal, weil wir wirklich etwas benötigen. Aber oft lassen wir uns doch zum Kauf von Produkten verleiten. Das ist gar nicht so schwierig, wie man denkt – und geschieht oftmals in unserem Unterbewusstsein.
Vor allem im Internet greifen Marketing-Experten und Werberinnen auf die gesamte Klaviatur der Konsumpsychologie zurück, um die Nutzer:innen von ihren Angeboten zu überzeugen. So ertappen sich Nutzer:innen nicht selten beim Scrollen durch Social-Media dabei, wie sie ganz selbstverständlich den Warenkorb eines beliebigen Online-Shops füllen. Vor allem in der Woche vom Black Friday nutzen zahlreiche Unternehmen diverse Psycho-Tricks, um Kund:innen zum Kauf zu bewegen.
Hirnforscher Stefan Kölsch
Das Unterbewusste sieht alles immer dramatisch. So können wir es überlisten
Neurowissenschaftler:innen sind sich heute einig, dass wir die meisten Kaufentscheidungen auf emotionaler und nicht auf rationaler Basis treffen. Trotzdem kann es ungemein helfen, die psychologischen Mechanismen hinter der Verkaufsstrategie von Online-Shops und Unternehmen zu kennen, um sie im Zweifel frühzeitig zu durchschauen. Damit Sie in Zukunft nur noch kaufen, was Sie wirklich brauchen – oder wollen – geben wir Ihnen einen Überblick über die gängigsten Psycho-Tricks im Marketing.
Die Psycho-Tricks der Online-Händler
Zeitdruck: Der Black Friday ist das beste Beispiel für diese Marketing-Strategie. Wir haben nur eine Woche bzw. einen Tag Zeit, um die augenscheinlich größten Schnäppchen zu ergattern. Also müssen wir uns schnell entscheiden – und verzichten deshalb im Zweifel darauf, die Kaufentscheidung rational zu überdenken. Stattdessen vertrauen wir auf unsere ersten Impulse und klicken im Zweifel auch auf "Jetzt bestellen", wenn wir mit dem Produkt gar nichts anfangen können.
Die Qual der Wahl: Ist Ihnen schon einmal aufgefallen, dass digitale Angebote oft in drei Preismodellen verfügbar sind? Das ist kein Zufall, sondern Taktik. Ein bekanntes psychologisches Phänomen zeigt, dass Kund:innen bei zwei Angeboten zum Günstigeren tendieren. Sobald es aber drei Möglichkeiten gibt, kaufen die meisten das mittlere Angebot. Warum? Wir denken, dass wir dadurch das beste Preis-Leistungsverhältnis erwischen. Das ist auch meistens das Produkt, das die Unternehmen verkaufen wollen.
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Informationsflut: Je mehr Informationen über ein Produkt bereitgestellt werden, desto hochwertiger kommt es uns vor. Das machen sich Hersteller vor allem bei technischen Geräten gerne zu Nutze, da sie in der Informationsflut auch Schwachstellen gut verstecken können. Denn vor allem die ersten und die letzten Informationen bleiben bei Kaufinteressente:innen hängen, alles dazwischen verschwimmt. Mit einem gezielten Einstieg und einem aktivierenden Abschluss können Werber uns also von Produkten überzeugen – auch, wenn diese Eigenschaften haben, die uns missfallen.
Auf die Farbe kommt es an: Blau, Grün oder doch Schwarz – es macht einen enormen Unterschied, welche Farbe das Produkt und die digitale Umgebung des Angebots haben. Rabatte und Sonderangebote sind aus gutem Grund oft rot – die Farbe wirkt animierend und alarmierend und regt uns deshalb zum Handeln an. Blau wird ebenfalls gerne verwendet, da die Farbe Vertrauen erweckt, Grün hingegen wirkt natürlich und entspannend. Es lohnt sich also, genau hinzusehen – und zu reflektieren, ob die Farbe wohl eine Rolle bei der Kaufentscheidung spielt.
Warum der Kontext so wichtig ist
Priming und Framing: Werbung erwischt uns nicht erst, wenn wir sie wahrnehmen, sondern oft schon lange vorher. Dafür nutzen Marketing-Expert:innen gerne zwei bekannte Mechanismen aus der Wahrnehmungspsychologie.
Beim Priming geht es zunächst darum, mit vorangestellten Informationen das Denken und Handeln der Kaufinteressent:innen zu beeinflussen. Auch hier ist der Black Friday ein gutes Beispiel. Kunden lesen seit Wochen, dass es unschlagbare Angebote und Tiefpreise geben wird – also nehmen sie die Produkte auch entsprechend wahr.
Das Gleiche geht aber auch subtiler: durch bestimmte Bilder und Videos setzen Werber Produkte in einen bestimmten emotionalen Kontext. So denken viele bei Coca Cola zum Beispiel an den Weihnachtstruck und bei Red Bull daran, dass ihnen der Energy-Drink Flügel verleiht. Damit wären wir beim Framing. Hier werden Produkte in einen emotionalen Rahmen gesteckt, um dem Nutzer:innen ein entsprechendes Gefühl zu vermitteln, das er dann mit dem Produkt verbindet.
Psychologie
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Erzähl mir eine Geschichte: Wir Menschen lieben und leben Geschichten. Kein Wunder also, dass sich auch die Wirtschaft das zu Nutze macht. Um Produkte werden ganze Lebensgeschichten herum gebaut, damit sie uns möglichst emotional erreichen. Wir kaufen dann nicht den Artikel, sondern auch die Story dahinter.
Zwischen Altruismus und Eigennutz
Social Proof: Viele Unternehmen setzen heutzutage auf Influencer-Marketing – und das mit Erfolg. Wenn uns Menschen, denen wir auf Social Media folgen, ein Produkt vorschlagen, dann kommt das in der Regel eher bei uns an, als auf anderen Wegen. Das liegt daran, dass wir uns unbewusst sehr stark an der Meinung anderer orientieren. Auch Bewertungen lösen bei uns ähnliche Emotionen aus, weshalb viele Anbieter mitunter auf gefälschte 5-Sterne setzen, um neue Kund:innen zu gewinnen.
Wie du mir, so ich dir: Eine kostenlose Testversion hier, ein Probeabo da und ein paar Goodies gibt es auch noch obendrauf: Manchmal fragt man sich, warum so viele Online-Shops was zu verschenken haben. Dahinter steckt oftmals kein altruistischer Gedanke, sondern schlichtweg eine Verkaufsstrategie. Das sogenannte Gesetz der Reziprozität besagt, dass wir unbewusst den Drang entwickeln, etwas zurückzugeben, wenn wir etwas geschenkt bekommen. Durch kostenlose Give-Aways steigt also die Wahrscheinlichkeit, dass wir bei unserem Gönner auch etwas kaufen.
Quelle: Studie Farbpsychologie,
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